ホテルと日本旅館、回転ずしと江戸前寿司（従来型の寿司屋）、ファミレスと割烹、これらは一見した機能は同じようですが、まったく別物です。前者は欧米にモデルがある（回転ずしは違う？）のに対して、後者は日本の歴史の中で培われてきたサービス業です。
このような現象は他にも多くみられると思います。では、後者の共通点は何でしょうか？そこに経営学でメスを入れたのが、「日本型クリエイティブ・サービスの時代」という本です。
何故寿司屋にはメニューがないのか、以前は不思議で仕方ありませんでした。大学生時代、赤坂でのコンパの後、酔った勢いで友人と二人で寿司屋に入ったことがあります。何を食べたのかよく覚えていませんが、当時としては破格の料金を請求されて驚きました。今思えば当然の金額なのですが、当時はメニューも価格表もなく不公平だと苦々しく思った記憶があります。もちろん今では、メニューがない理由もなんとなくわかり、寿司屋を時々ですが楽しんでいます。
では、どんな楽しみなのか。本書によると、
いわば、サービス提供者と客とが、自分の自己を呈示し、相互行為を通して交渉する過程としての価値共創が見て取れる。
つまり、寿司屋とは提供者が客に一方的にサービス（寿司）を提供する場ではなく、両者の相互作用によって価値を高めていく場なのです。そこでは両者の関係は基本的に対等です。そうでなければ共創はできず、価値を高めることはできません。逆に言えば、対等な相互行為をすることで全体の価値が高まり、その恩恵を両者が得ることができる。アウフヘーベンの場なのです。
このような価値共創においては、客も背伸びをし、経験を積もうと志向する。結果として、客のサービス価値に対する感度も高まり、サービス価値全体をより適切に認識できるようになるのである。
大学生の私は、無知で背伸びをすることすら知らなかった。きっと、寿司屋の大将は苦々しく見ていたことでしょう。
京都の花街では、「客を鍛える」ということがよく言われるそうです。何かとお客様は神様ですと、お客に対してへりくだることがよしとされる風潮がありますが、日本文化では少し異なる対応をするのです。以前、「すきやばし次郎」に中国人客が訪れ無理な注文をし、店から追い出されたという事件がありました。お客様が神様であれば、店は客の注文に全面的に応えるべきかもしれません。でも、そうではないのです。
「おもてなし」という言葉が、昨年来盛んに使われています。おもてなしとは、お客さんの要望すべてを受け入れることではありません。お客さん自身もわかっていないが、きっと喜ぶだろうことを想像し先回りして対応することが、本当の日本的なおもてなしだと思います。時に、客を教育する必要もでてくるでしょう。その意味では、アップルの革新的製品やサービスは、「おもてなし」の精神に基づいていると思います。禅に傾倒したジョブズならでは、です。
こういった真の日本的サービスの構えは、これまではガラパゴス的だったかもしれませんが、アップルの成功に示されるように、これからはグローバルに通用するものになっていくと確信します。客に媚びず、客を教育し、成長した客と切磋琢磨してお互いさらに高い境地を目指していく、それが日本的な構えです。
そう考えると、「これからは回転ずしだ」と、目が曇っていないでしょうか。海外では、回転ずしの経営者にほとんど日本人はいないと聞きます。そう、標準化すればするほど、日本人には勝ち目はない。自分たちの強みを徹底的に活かすことが経営です。他人の土俵で相撲を取ることはありません。
自分たちの強みを突き詰めて、それを普遍化し一定規模の拡大を適切なスピードで図ることが、世界での戦い方になっていくと思います。
小林潔司
